Суштина омницаналности са примјерима имплементације

Омницханалити је јединствен систем који повезује различите канале комуникације са клијентом.

Продајни левак, као што је обично осликан - у духу дошао, видио, купио - је далеко од стварности. Ово је посебно тачно:

  • Б2Б сфере.
  • Комплексне робе и услуге.
  • Производи са дугим циклусом продаје и великим чеком.

У пракси, клијент не иде тим путем. Скаче са позорнице на позорницу, одлази до такмичара и враћа се, одлази на сајт много пута и из различитих канала. Стога је пожељно да их максимално искористите.

Главни принцип универзалности је интегрисани приступ. Када је фокус на клијенту и корисничком искуству, а не на било ком посебном каналу интеракције или извору саобраћаја.

Важност омницаналности на примерима

Ако почнете да спроводите дубинске интервјуе са клијентима да бисте саставили ЦЈМ, можете сазнати занимљиво. На пример, постоје многе тачке додира и фактори који утичу на доношење одлука.

Три животна примера:

1. Предузетник је примио 100% авансну уплату за велики налог, а за то је било потребно користити више од једног канала. Било је овако:

  • Два тједна прије уплате, клијент је дошао из контекстуалног оглашавања и оставио предводника - наручио повратни позив.
  • Скоро одмах, предузетник је послао ценовник и почео да комуницира у ВхатсАпп - да одговори на питања о инсталацији опреме, њеном одржавању итд.
  • Недељу дана касније, власник бизниса је био на сајму у Москви, и тамо је потенцијални купац дошао лично - да разговара и види узорке.
  • После ванредног састанка за отприлике недељу дана, посао је закључен.

Тешко је рећи да је канал био ефикаснији од другог. Оглашавање, веб страница, инстант мессенгер, оффлине активност - све је играло улогу.

2. Маркетер се обраћа цопивритеру: наручује текст по повољној цијени. Ради радозналости, аутор је одлучио да сазна тачно како га је купац пронашао. Показало се да су три ствари утицале:

  • Његово објављивање на популарном блогу.
  • Препоруке колега.
  • Портфолио на личној страници "ВКонтакте".

То значи да су радила три канала: садржајни маркетинг, СММ и реферални маркетинг. Сарадња се тешко може десити без једне од компоненти.

3. Фрееланцер је одлучио да побољша своје вештине и савлада нову професију - да постане интернет маркетер. Током продаје у петак у петак, купио је тренинг са великим попустом.

Међутим, погрешно би било рачунати продају само на рачун ове акције, као што је раније био потенцијални купац:

  • Месецима читам блог, билтен и центар за обуку у друштвеним мрежама.
  • Непрестано похађали отворене часове, имали бесплатне онлине курсеве.
  • Упоредио сам цене / програме / критике на тржишту и био сам убеђен у предност ове компаније.

То јест, слободњак је ионако ишао на овај курс: продаја је служила само као последњи потез.

Вишеканални извештаји о веб анализи

Лако је видети како функционише вишеканални систем, ако постоји више или мање посећених сајтова и повезани су веб аналитички системи: Гоогле Аналитицс и Иандек.Метрица.

Њихови извештаји подразумевано приказују конверзију последњег клика, односно не узимају у обзир претходне посете корисника. Иако су извори тих транзиција такође допринијели конверзији.

Како изгледати до краја:

  • У Гоогле Аналитицс: "Конверзије" → "Вишеканални".

Редослед акција је добро приказан у извештају “Основни начини конверзије”, а захваљујући “Време до конверзије”, можете пратити брзину доношења одлука.

Гоогле Туториал о вишеканалном

  • У Иандек.Метрица: Стандардни извештаји → Извори.

Да би се објективно процијенила ефикасност канала, потребно је промијенити модел атрибуције.

"Прва транзиција" показује изворе из којих су почеле ове врло вишеканалне секвенце. "Последњи значајни прелаз" - прекида унутрашње транзиције и директне посете.

Представници Иандека о томе како тражити почетне изворе интерних прелаза и директне посјете локацији

Принципи имплементације омни-канала

Да будемо јасни, одмах размотрите конкретан пример.

Гивен: послове производње и продаје опреме за пчеларство. Карактеристике: сезоналност, дугачак циклус куповине, велика провера. Коришћени алати: контекстуално оглашавање за слијетање.

Задаци: формирање потражње за опремом овог произвођача, пријем ван сезоне, повећање просјечне провјере и продаје (укључујући поновљене).

Решење: за повећање лојалности, интересовање за гориво чак и ван сезоне и повећање саобраћаја на сајт - потребно је да користите више канала. Контекстуално оглашавање добро функционира само у сезони и само за неке циљане захтјеве.

Индикативна стратегија за увођење нових канала:

1. Маркетинг маркетинга.

Зашто: оперативни савет је важна компонента усредсређености на купца и, према томе, стварање лојалности. Клијенти ће бити срећни ако могу поставити питања (за испоруку, плаћање, итд.) У било којем гласнику. Такође се могу користити за промовисање садржаја (вести, чланци, итд.).

Како имплементирати: Направите рачуне у популарним гласницима, научите менаџера да ради са њима. Да не би све радили ручно и одвојено, користите готову услугу - једну од платформи за маркетинг гласника. Ако има смисла и дистрибуирати садржаје у гласницима, онда морате направити план публикација, начин за привлачење корисника (у јавним разговорима, каналима, итд.).

Како проценити ефикасност: по броју позива инстант мессенгерима, покривености постова, расту претплатника, итд.

2. Маркетинг садржаја.

Зашто: блог са квалитетним садржајем - чланци, приручници, колекције (књиге, ресурси, итд.), рецепти, пословни савети. Показује стручност компаније, привлачи промет претраживања за циљане и сродне упите.

Како имплементирати: прво покупите упите за претрагу и развијете садржајни план (укључујући анализом садржаја о конкурентним и тематским ресурсима), а затим припремите ТК за цопивритерс и започните припрему и објављивање материјала.

Како проценити ефикасност: на претраживачки саобраћај, прелазак са чланака на странице производа и услуга, ангажовање (воли, репостс, коментари) и читљивост (може се пратити преко Иандек.Веб Виевера).

3. СММ.

Зашто: "Ливе" платформа на којој можете разговарати са колегама и подијелити искуства је одлична опција за професионални раст и угодну забаву. Овде можете само ићи мало другачије - да се кладите на УГЦ, формирање заједнице.

Како имплементирати: проучите карактеристике рада у друштвеним мрежама (на пример, ВК и ОК), тамо направите странице / групе, направите садржајни план и почните са објављивањем. Такође морате да буџет за плаћену промоцију (кроз циљано оглашавање и плаћене позиције у другим заједницама које су већ промовисане).

Како проценити ефикасност: о учешћу (воли, репостове, коментаре у постовима), друштвени саобраћај на сајт, жалбе на личне поруке заједнице, итд.

4. Емаил маркетинг.

Зашто: Циљна публика - практичари пчелари и они који тек планирају да почну - неће одбити да добију корисни билтен. У писмима можете дати стручне савјете о бризи за пчеле, одржавању кошница, итд. Е-маил маркетинг ће показати стручност компаније, а такођер ће лако довести до куповине.

Како имплементирати: Започните са припремом стратегије е-поште (размислите о свим опцијама за прикупљање базе, одредите положаје за обрасце за претплату, изаберите врсту будућег слања поште, итд.), А затим идите директно на развој распореда, текста, итд.

Како проценити ефикасност: о динамици претплата / формалних одговора, отворености и могућности писања.

У случају вашег пословања, може постојати још једна комбинација канала. У табели - креветац за сваког.

Канал

Неке карактеристике додавања канала

Шта мерити (осим доприноса за конверзију на сајту)

Релатед Линкс

Интерни садржајни маркетинг (блог)

Пре него што напишете и објавите чланке, потребно је да проучите материјале од конкурената и тематских извора, прикупите упите за претраживање, припремите садржајни план.

Време на сајту, стопа одскока, промет претраживања, читљивост, број повратних веза итд.

"98 чланака за самостално учење садржаја"

"Водич за имплементацију стратегије садржаја"

Вањски маркетинг садржаја

Неопходно је пажљиво бирати спољне сајтове, као и проучити њихове материјалне потребе и доступне публикације.

Промет од спољних чланака, укљученост (воли, обале, коментари), број приказа материјала, итд.

"Екстерни садржајни маркетинг: зашто, о чему и где писати"

"5 прича о томе како садржај маркетинг помаже у животу и раду"

ИоуТубе Видео Маркетинг

Да не би губили време и енергију на ИоуТубе-у, важно је знати факторе видео рангирања, обратити пажњу на трендове, као и пратити ангажман.

Лајкови / не свиђа / коментари, кликом на везу у опису, времену гледања итд.

"Како промовисати ИоуТубе канал: комплетан водич за почетнике"

"Водич за креирање видео садржаја: освојите ИоуТубе са нултим буџетом"

СММ / маркетинг маркетинг

Потребно је пажљиво испитати циљну публику и пратити промјене у алгоритмима друштвених мрежа. Такође би требало да будете сигурни да буџет за плаћену промоцију буде положен, без њега неће бити нормалног почетка.

Чак и ако не дистрибуирате садржај у друштвеним мрежама и инстант мессенгерима, важно је узети у обзир значајке сваке платформе. Такође треба да размислите о аутоматизацији - изаберите услугу која поједностављује комуникацију са корисницима.

Воли / дионице / коментари, покривеност, динамика раста претплатника, број захтјева путем друштвених мрежа / курира итд.

"Све о СММ: 112 чланака и видео записа који ће вас учинити професионалцима."

"Промоција заједнице у друштвеним мрежама: од стварања концепта до постизања профита"

"Како користити инстант поруке за оглашавање"

"Како зауставити слање нежељене поште и започети маркетинг инстант порука"

Контекстуално и циљано оглашавање (на локацији)

У контексту, важно је правилно сакупити сиа, а за циљ, знати ца. Али пре него што воде кориснике претраживача и друштвених мрежа на сајт, потребно је оптимизовати одредишну страницу и ресурс у целини. Требало би да буде прилагодљиво и згодно.

Цена по клику (ЦПЦ), могућност кликања (ЦТР), стопа напуштања, итд.

"Циљна публика: зашто знате свог клијента"

"Како наручити одржавање контекстуалног оглашавања: подсјетник за оглашивача"

Емаил маркетинг

Пошаљите писма неколицини људи = радите са губитком, тако да би е-маил маркетинг требао почети са основном стратегијом прикупљања, задржавањем претплатника, итд.

Број формалних одговора, могућност откривања, могућност кликања итд.

"Стратегија маркетинга е-поште: упутства за развој + листа за проверу"

"Како изградити емаил маркетинг: доносимо закључке на примјеру 50 порука"

Реферални маркетинг

Да би све функционисало, морате темељно размислити о бонусном систему. Требало би да буде профитабилно за пословање, атрактивно за судије и препоруке.

Број наруџби за промотивне кодове, везе за упућивање, износ новца зарађен кроз препоруке.

"Реферални маркетинг: како привући купце уз помоћ купаца"

Канали се могу увести и секвенцијално и паралелно, ако има довољно ресурса. Главна ствар је да поставите системе за веб аналитику на самом почетку и користите УТМ тагове.

ЦРМ и колтракинг се могу повезати не одмах, већ са повећањем броја канала, саобраћаја, понуда и понуда. Ако желите да сачувате и одбијете коришћење ових алата, запамтите - можете донети погрешне одлуке без узимања у обзир телефонских налога, стварне продаје и враћања робе / услуга.

Међутим, у неким нишама то може бити некритично.

Како се омни-канал користи од стране банке, медија и агенције

Погледајмо три примјера из различитих индустрија како бисмо разумјели како посао користи омницханнелити (и како га можете користити у будућности).

1. "Тинкофф банка".

Почнимо са модерном дигиталном банком која користи највише различитих канала интеракције и извора саобраћаја.

Канал

Претплатници (заокружени ради практичности)

ВКонтакте цоммунити

320 000

Фацебоок Паге

125 000

Твиттер налог

128 000

Телеграм цханнел

4 500

Инстаграм профиле

110 000

ИоуТубе канал

20 000

Страница у "Сродници"

55 000

И то не рачунајући сајт (18 милиона посета на СимиларВеб), оффлине оглашавање и дистрибуцију електронске поште, као и друге пројекте: Тинкофф осигурање, ТЈ, итд.

Тинкофф магазин, на пример, има своје: посебан поддомен, невслеттер, ИоуТубе канал, представљање у друштвеним мрежама и инстант мессенгер. И публика ових двају пројеката готово се не преклапа, судећи по заједницама ВК.

Формати ова два пројекта су такође различити. Ако на друштвеним мрежама, на ИоуТубе каналу иу Тинкофф Банк маилинг листи постоји директно оглашавање, онда је Т-Ф чисто садржајни пројекат. Постоји само веома природно оглашавање банкарских производа.

Иначе, врло је згодно да у друштвеним мрежама и инстант мессенгерима можете читати поруке и постављати питања запосленима у банци. И добити одговор, што је важно.

Нека запажања о раду банке са њеним каналима.

У друштвеним мрежама "Тинкофф банка" може се видети униформно постављање током дана, 4-6 пута. Изузетак је Инстаграм (постови су ретки, само такмичења и директна реклама) и ИоуТубе канал, постоји неуједначен и неправилан садржај. У Т-Ф, напротив, са Инстаграмом и ИоуТубеом све је добро и јасно.

Формати постова Тинкофф банке: најава нових производа и промоција, корисни видео записи (са ИоуТубе канала) и линкови на чланке (из Т-Ф). Текст је илустрован са гифовима (очигледно, направљен од стране СУПА или сличног алата за креирање видеа за друштвене мреже). Не постоји гиф у друштвеним мрежама "Т-Ф", само користите омот публикације са потписом.

Е-пошта: Тинкофф банка има рекламе (као што су „позови пријатеља“) и окидач (изјаве о кредитним картицама, итд.) И информације о часопису (преглед нових публикација, важни финансијски догађаји за ову седмицу).

2. "Медуза".

Да би добили већу покривеност, ефикасно привукли пажњу читаоца и заинтересовали потенцијалне оглашиваче, медији морају да раде кроз више канала. Сајт (чак и са 32,5 милиона посета на СимиларВеб) очигледно није довољан.

Канал

Претплатници (заокружени ради практичности)

ВКонтакте цоммунити

577 000

Фацебоок Паге

341 000

Твиттер налог

1 200 000

Телеграм цханнел

158 500

Инстаграм профиле

179 000

ИоуТубе канал

129 500

Страница у "Сродници"

150 800

Поред тога, "Медуса" има одвојене канале / публике на вестима и великом врху, као и вечерњу дистрибуцију електронске поште и подкастове (о животу, новцу, књигама, итд.).

Сада нека запажања о раду публикације са каналима.

За разлику од банке, медији не могу себи приуштити измјерено и планирано објављивање - догађаји и вијести се стално појављују у различито вријеме. Стандардни пост је кратак јединствени опис или неколико фрагмената текста + брендирана слика (фотографија из материјала или само наслов на црној позадини с напоменом о поузданости извора).

У Телеграму, ФБ, Твиттер, ВК, ОК објављујемо разне материјале: вијести, лонгрида, тестове, подкасте, итд. Судећи по укључености, забавни садржаји и јаки извјештаји долазе боље.

На Инстаграму и ИоуТубе-у нема смисла бацати све вијести, тако да тамо стижу само најважније и најзанимљивије. За Иутубу, Медуза прави кратке видео снимке (углавном до 1 минуте), а на Инстаграму, по правилу, вртуљак из брендираних слајдова (догађај фото + описи и видео).

У маилинг листи - стандард: кратак сажетак објављених материјала са линковима на сајт.

Занимљиво је да готово сви линкови - са листе, друштвених мрежа, инстант мессенгера - допуњују УТМ-тагове, али ријетко скраћују УРЛ.

3. "ВеликаПлаза".

Упркос популарности блога на интернет маркетингу (присуство тектерра.ру на СимиларВеб - 1,5 милиона посета), активно развијамо друге канале. Наравно, бројеви су скромнији од оних у Медузи и Тинкофф банци, али за нишни пројекат, то је нормално.

Канал

Претплатници (заокружени ради практичности)

ВКонтакте цоммунити

21 200

Фацебоок Паге

11 100

Твиттер налог

2 600

Телеграм цханнел

2 600

Инстаграм профиле

2 382

ИоуТубе канал

6 700

Иандек.ДЗен

1 098

Такође мало причајте о раду са каналима.

У “Телеграму”, “Фацебоок”, “Твиттер” и “ВКонтакте” постављамо приближно исти начин: напишемо јединствену обавијест, убацимо линк на страницу, приложимо видео. Време бира најактивнију публику.

Најбоље од свега је укључивање снажних дугмади (приручници, селекције, итд.), Материјали за забаву и такмичења. Што је награда вреднија, то је већи интерес.

На ИоуТубе каналу објављујемо кратке (обично до 5 минута) тренинг видеа, као и снимке вебинара (већ трају од 1 сата). У Инстаграму, као иу горе наведеним примјерима, користимо потпуно другачији приступ - има више шала и скица из живота агенције.

Дистрибуција е-поште није само сажетак најновијих материјала као што су Тинкофф и Медуса (иако постоје и линкови на чланке у блогу). Садржи искуство саме агенције: сва писма су јединствена, теме су важне, има много случајева и запажања. Аутори мејлинг листе су менаџери, трговци и уредници Тектерре, без спољних аутора.

Можда постоје питања

- Како анализирати ефикасност канала?

Претпоставимо да имамо такву вишеканалну секвенцу: рекламирање претраживања → директни приступ → друштвена мрежа → унутрашња транзиција. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию - разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу - контексту и SMM - присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

- Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Ако узимате садржај или емаил маркетинг, потребно је време: од 3 месеца до шест месеци или чак годину дана, то је дуга прича. Нема резултата од плаћеног оглашавања у друштвеним мрежама или приликом претраживања - онда би требало да експериментишете са кампањама: промените оглас, другачије циљате, испробате друге кључне речи, итд.

- Треба ли вам велики буџет за омницханнел?

Није потребно трошити милионе, али не треба рачунати ни на супер-јефтину имплементацију.

Уопштено говорећи, не постоји јединствена цена: све зависи од врсте посла и потреба својих клијената, обима апликација и продаје, броја канала и брзине њихове интеграције, итд.

- Учините све сами или верујте уговарачу?

Свака опција има своје предности и мане.

Самостално увођење и развој омницаналности је 100% контрола, али и пуна одговорност: постоји ризик да се направе критичне грешке, да се изгуби новац и време. Поред тога, запошљавање тима у канцеларији може бити скупље од делегације за извођача радова.

Сарадња са искусном агенцијом је рад на КПИ и уговору, али велика минимална провјера и прилично дуг процес одобравања. Пажња, мониторинг и стручност ће такође бити потребни, посебно у почетној фази.

- Где омни-канал није потребан?

У бизнису где постоји мала провера, нема поновљене продаје, одлуке се доносе брзо и скоро све конверзије се могу добити помоћу 1-2 канала. На пример, ово је продаја ХИИП робе (спинери, говорни хрчци, итд.), Хитне услуге (израда кључева, разбијање брава, итд.). Често можете без мултиканала у Б2Б сегменту, јер је довољно да клијент једном добијете, а онда га само задржите.

У 2007. години почели смо само са садржајем, ау овом тренутку смо узели омни-канал као основу за промоцију. И за себе и за купце.

Loading...

Оставите Коментар