Зашто је СММ великих брендова досадан и шта треба учинити

Хи еверионе Моје име је Сасха и ја, нажалост, радим на промоцији пословања у друштвеним мрежама, недавно блиско сарађујем са брендовима: анализирањем конкурената, развијањем стратегија за присуство на друштвеним мрежама, имплементацијом посебних пројеката.

У процесу проучавања нише, приметио сам да мала предузећа са својим "кућним" СММ-ом "прелазе" своје колеге у КПИ, публика реагује много боље на мање познате и нове брендове него на признате индустријске мајсторе.

Постоји дисонанца. Милиони буџета, светско признање и "превртање" на друштвеним мрежама - како, зашто и што је најважније - шта да радимо?

Па, хајде да покушамо да откријемо и сачувамо исте брендове из смртоносне тишине милиона обожавалаца, иако нас нису питали о томе.

Мало бројева

Пре него што се хоризонтално размазам, поправићу је конкретним фигурама - одакле ми ово, да све није некако добро.

Ако је у малом пословном садржају обично прилично широк спектар задатака, онда је у раду са брендовима све много више прозаично:

  • ангажовање публике;
  • информисање о догађајима, промоцијама и тех.

Извјештај анализира главне метрике за укључивање: ЕР, однос специфичних активности током времена, спомиње. За транспарентност, ми користимо ове метрике за процену квалитета заједница.

Овај чланак није маркетиншко истраживање, па ћу поједноставити задатак и погледати бројеве три странице брендова за различите циљне публике само из ВКонтактеа.

Фор гирлс: //вк.цом/венусруссиа

За мушкарце: //вк.цом/гиллеттеруссиа

Неутрал: //вк.цом/индеситруссиа

Оно што видимо. У Индеситу са публиком од 83 хиљаде претплатника је мање од 3 хиљаде прегледа по посту и око нула коментара у просеку. У Гиллетте-у са 421 хиљаду претплатника у просјеку 4 коментара по посту. Да ли постоје неки други коментари?

Замислите да сте добили задатак - да привучете 400.000 стварних и живих људи и учини их тихим, максимално 4 коментара по посту. Можеш ли то средити? Није чињеница.

Први проблем. Па, тако досадно!

Брендови се плаше било каквих одступања од емоционалне нуле, што у коначници претвара траку било које марке у смртну досаду са веома напорним покушајима да „буде на таласу“ са својом циљном публиком.

Зато су хумор или провокација коју изводе Авиасалес или Бургер Кинг "пухали" од стране признатих мајстора филозофирања сезама на Фацебооку - ретки примери када СММ призива бар неке емоције.

Можете се различито односити према специфичном хумору сајтова, не одузимати - обављају се задаци са становишта голих бројева, циљна публика "схвата" и прати бренд.

На пример, упоредите индикаторе укључености одважног "Бургер Кинга" и индиферентног "МцДоналдс" у "ВКонтакте":

Са приближно једнаком просечном броју гледања на ту позицију у МцДоналд'с-у, има десет пута мање коментара, 4 пута мање коментара.

А ако исту публику брзе хране имају адолесценти, са којима је некако лакше подривати статистику провокацијама, онда када је у питању старија генерација, све постаје много пута компликованије.

Зашто?

  1. Неразумевање националних боја од стране међународних брендова

Најчешће, преведени и незнатно прерађени садржај објављује се на страницама руских представништава брендова, које креира тим стручњака из централе.

На пример, ако је седиште у Сједињеним Државама, онда је садржај "американизован", што значи политичка коректност, "лизали" америчку омладину и друге засаде Запада. Као резултат тога, у садржају рачуна који је мало вероватно да ће ићи на обожавалац бренда изван две престонице.

Навео сам забаву због. Овде је МцДоналд'с пост о набавци рибљих филета из Великог Новгорода. Слика није баш типичан рибар на позадини планинског пејзажа Великог Новгорода:

Ми гоогле пхото Велики Новгород:

А сада задатак - пронађите планине на фотографији.

Врло ријетко, руске представништва уводе властите стратегије промоције које узимају у обзир националне посебности. Зашто - следећа ставка.

  1. Безбожна бирократија

Искрено суосјећам са дигиталним врховима руских мисија, који одлучују да покушају нешто "то". Пре изласка првог поста потребно је провести око годину дана припремајући презентације, говоре и одобрења.

И то, све ово туробно не гарантује оно што је дозвољено.

Стога, већина представништава радије прати најкраћи пут, на којем је потребно добити материјале, превести и ставити у обзир.

  1. Извођачи ниског нивоа

О овоме мало даље разговора.

Како промијенити ситуацију

У овом случају, питање из категорије "филозофски".

Запамтите барем причу о Х & М. Чињеница да су у САД изазвали дискусије на Фацебооку, у Нигерији довели су до погрома трговачких центара, ау Русији - хиљаду Мемесијанаца међу младима и апсолутно игнорисање међу старијом генерацијом.

Дакле, овде можете разумети приручник - немогуће је све узети у обзир и, да би се избегли ризици да будете погрешно схваћени, морате бити изузетно опрезни са “националним укусом” и, посебно, са хумором.

С друге стране, свима је такођер очигледно да у овој политички коректној досадности предстоји више „борзои“ конкурената, тако да се мјере већ предузимају, ау наредним годинама, сигуран сам, брендови ће све више изазивати публику да реагује.

Други проблем. Нико од корпорације

Поред дрскости, присуство у садржају ауторског ИМХО утиче и на емоционални одговор публике.

Ако је садржај створен у име бренда, сва комуникација изгледа умјетно, незграпно и досадно.

На пример, погледајте пост у Венери:

Разумна питања која могу да се појаве за читалачку заједницу:

  1. Ко ме пита и шта значи његов (њен) винк?
  2. Шта он жели од мене?
  3. Шта се дешава ако одговорим са да? Неки момак ће ми почети да пише са предлозима за састанак, стави га у свој "Соларис" и одведе га у шумски појас, или још горе, живјети за Саратов својој мајци?

Упоредите са поштом у компанији Белмарко, која се бави дечијим намештајем:

Примјетно је да је пост био написан у име праве мајке, која је говорила о проблему, дала своју процјену и затражила да подијели своје мишљење.

У првом посту текст је написао текстописац, у другом - аутор са осећањима, емоцијама и личним ставом према садржају. Отуда разлика у бројевима:

  1. Венус, глобални бренд. 700 хиљада претплатника, 7.5 хиљада погледа на пост, 0 коментара.
  2. Белмарцо, мала производна компанија. 150 хиљада претплатника, 12 хиљада погледа на пост, 450 људи учествује у гласању, 20 коментара.

У том смислу, сада постоји тренд за личну комуникацију са публиком, мада пре тога, када она постаје уобичајена појава - као и пре Пекинга у пола савијеној позицији.

Зашто?

  1. Политика домаћег бренда

Неко је једном рекао да је некоме занимљиво комуницирати са "брендом", а не људима који га представљају. Веровање у ову сумњиву догму дуго је живело тихо, све док нису стигле друштвене мреже и сама комуникација постала толико транспарентна у смислу бројева.

Људи желе читати, расправљати, дивити се, збунити се људима, а не "менаџерима мвидео-а". Свако створење које се крије иза марке аутоматски изазива неповјерење и иритацију читатеља.

  1. Систем односа са извођачима

Без улажења у прсте - како изгледа интеракција бренда са извођачима и агенцијама:

  1. Агенција је победила на тендеру за развој СММ стратегије и управљање пројектима са ценом од шест нула.
  2. Агенција ангажује подуговор за стварање стратегије за цијену од пет нула.
  3. Подуговарање унајмљује под-подуговор за креирање садржаја на стратегији од четири нула.
  4. Подуговарање унајмљује копирача на три нуле.

А сада, пажња, питање. Да ли ће агенција приказати овог цопивритер-а и који је укупни ниво цопивритер-а с цијеном од три нуле (то је до 9.999 рубаља мјесечно)?

  1. Ниска и рутинска флуктуација особља

Изненађујуће, ниво кандидата за радно место СММ стручњака са пуним радним временом из брендова "тако и ја". Говорим из искуства три интервјуа које сам радио за брендове.

Не познајем ниједног СММ стручњака који је добро радио и радио на фрееланцингу и порастао је у канцеларију. Обично је пут другачији: фрееланцер негдје изван Московског круга пута → унајмљивање помагача → ваша агенција.

Разлози су уобичајени - новац. Рад СММ у цоол бранд, али фулл хоусе и уред за 60-100 тисућа рубаља у Москви изгледа мање кошер од фрееланцинг: плажа у Пхукет, 3-4 пројеката за исти, а најчешће велики новац.

Посљедица овог похлепног проблема је стална флуктуација особља због незадовољства извођача, који се “попео” на интервју, али није повукао процес, или одлазак СММ играча који су се показали добрим, слободним или негдје другдје.

Како промијенити ситуацију

Потребно је променити формат комуникације са публиком. Уместо неособног гласа "бренда" мулти-наоружаног СММ-менаџера, требало би да се појави отворена личност која комуницира са претплатницима заједница.

Назовимо га СММ евангелист. Ово је права особа која је у суштини садржај менаџер пројекта, креирајући садржај и комуницирајући са публиком бренда.

Стратешким и техничким задацима се додељују извођачи, који гарантују транспарентност изградње свих унутрашњих процеса, односно који су заправо ангажовани у СММ-у, а не препродаја довода под-подскупинама-подуговарачима.

Са овим форматом:

  • смањени захтеви за извођача, што помаже да се ослободе промета и побољша квалитет произведеног садржаја;
  • технички део је додељен извођачима радова, од којих има много и цене услуга које су драматично мање од дозвола стручњака са пуним радним временом или велике агенције;
  • Стратешки задаци и посебни пројекти делегирани су креативним агенцијама које се специјализују за такве задатке.

Трећи проблем. Застарели принципи

Брендови верују у постојаност правила из годишњег повратка у меме 2007, када је садржај на друштвеним мрежама чешћи и за четрдесет минута, на колену. И није битно да су то пелене или велика консултантска кућа. Сви састављају седмичне планове садржаја за 5-100 постова у теми или без.

Истовремено, постоји низ трендова и догађаја који ни на који начин не узимају у обзир ову конструкцију:

  • према мојим запажањима, све друштвене мреже сада активно прекидају органски саобраћај у заједницама, покушавајући да попуне траку корисника само "личним" садржајем. Ако се раније то односило само на Фацебоок и Инстаграм, сада је исти ВКонтакте слиједио овај пут;
  • мали изводјаци су науцили да схвате идеје бренда за неколико дана и седмица и имплементирају велики број пројеката;
  • Алати су се појавили у друштвеним мрежама које омогућавају приказивање рекламног и маркетиншког садржаја корисницима изван фееда заједнице.

Као резултат тога, исти једноставни интерактивни, забавни гифови и видео снимци, савјети и корисни материјали сада су у свим заједницама од МТС-а до Тамбовљеве колачиће.

Што је још горе, једноставна маса рекламног садржаја која убија органску заједницу и претвара претплату и повећава број постова у заједници. То је тужно.

Зашто?

  1. Природне аморфне марке и велике СММ агенције

Што се тиче брендова, већ смо се бавили овим аспектом раније, говорећи о тешкоћама доношења нових одлука и безбожне бирократије.

Хајде да причамо о аморфности великих агенција, без којих нема нигде.

У свакој агенцији постоје интерни прописи за рад са садржајем и оглашавањем, који се одређују и мијењају од стране топ менаџмента. Логика је тривијална: што је агенција већа, што је више прописа, то је бирократија, то је теже направити промјене у стратегијама садржаја и теже је увести нове формате и нове принципе за промовирање пројеката.

Зато, ако погледате неког од главних играча на тржишту, онда постоје идеје које су шест месеци или годину дана. Година у СММ је скоро доба.

С друге стране, свака мала агенција "схвата" трендове и имплементира сваку једноставну иновацију у року од неколико сати.

  1. Ниска финансијска ликвидност за стварање сложеног стручног садржаја

Већ сам на својој кожи био увјерен да је изузетно скупо стварати неке нове приче у садржају.

На пример, овај једноставан пост са занимљивим чињеницама о руском бизнису захтевао је много више времена и труда од стварања пет или десет једноставних интеракција или рекламних порука:

Да би се овај инфографик појавио у заједници, потребно је проћи кроз четири круга паклене фазе:

  • креативна идеја: пре него што наставите са припремом поста, мораћете да одбаците многе посуде. Нешто ће се испоставити као смеће, нешто неоствариво - у процесу размене идеја, стотине идеја и сугестија се одбацује, само неколико њих остаје.
  • координација идеје: није довољно доћи до идеје. Купац је мајстор и он на крају одлучује шта би требало да изађе у заједници. Зато се припремите за ток итерација;
  • претраживање информација: када сте дошли на идеју и договорили се са клијентом, будите спремни да прођете кроз стотине и хиљаде материјала како бисте пронашли све потребне информације;
  • техничка имплементација: након прикупљања и одабира информација за пост, потребно је размислити о формату презентације (инфографика, видео, видео инфографика), визуалном стилу и презентацији у друштвеним мрежама.

Свака од понављања укључује координацију са клијентом, који се множи за око два времена.

А време је, као што знате, главна валута у СММ-у, тако да је очигледно да је профитабилније продавати једноставне публикације, а не покушавати да се бавимо компликованим причама.

С друге стране, логичније је да бренд изабере количину, лакше је оправдати на комадима папира.

  1. Глобалне промене на СММ тржишту

Као што сам већ рекао, органска покривеност је универзално подрезана, што доводи до промјена у приступу СММ-у у цјелини: за неколико година органска покривеност ће бити оскудна, привлачење публике у заједницу бренда је неумјерено, промоција сваке публикације је од виталног значаја.

Како да променим

За промену

Брендови се морају ослањати на производњу сложених стручних и нестандардних садржаја и на развој сложене механике ангажовања и рада са публиком, која:

  • разликовати марке од конкурената;
  • ће бити заинтересовани и укључити публику друштвене мреже којој је доста стандардног садржаја.

Агенције би требало да преиспитају формат рада са пројектима, док одбијају да раде са брендовима из уобичајеног вертикално регулисаног приступа промовисању заједница у корист сложенијих прича, јер, иначе, раде онлине публикације са изворним оглашавањем.

Четврти проблем. СММ са малим исплатама

Ја сам само обожаватељ јефтиних претенциозних чланака "стручњака" дигиталног тржишта, у којима они приказују "фи" друштвеним мрежама у смислу повећања продаје, преферирајући уобичајену механику слике.

Ако погледате студије случаја уз учешће великих брендова, онда у прилог позицији "стручњака", ретко се поставља питање броја апликација / продаје из овог маркетиншког промотивног канала. Обично покрива, претплате и воли (реакције ако сте у тренду).

Као одговор, брендови, што је логично, односе се на СММ као на чисто сликовни канал за комуникацију са публиком и обраду негативног, што је праћено скромним маркетиншким буџетима у односу на вишемилионске ПР приче.

Сада се ментално вратите анализи заједнице Венера "ВКонтакте". Постоје два разлога за тако ужасне бројеве:

  1. У почетку, погрешан КПИ за број претплатника који су ухваћени са свим врстама такмичења и нису солвентна циљна публика.
  2. Никоме није стало, јер је смисао бренда за бренд нула.

Зашто?

  1. Вронг Бранд Промотион Стратеги

Погледајте скоро сваку стратегију промоције бренда - они врло често користе концепте испуњавања дугорочних задатака промоције и процјењују само индиректни ефекат СММ-а на раст потрошачке потражње. У кипиаи - покривеност, претплатници, воли и спомиње који се не везују за специфичну продају.

Неки покушаји оглашавања, што је смијешно, такођер се процјењују кроз призму покривености, реакције на рекламне постове (он је био у шоку) и, ријетко, по цијену промета на веб-локацији.

Никада нисам видео да неко извештава о ЦПЛ, ЦАЦ, конверзији и другим подацима о продаји. Зашто - доле.

  1. Лобирајући имиџ СММ и ниске квалификације великих СММ-агенција

Сваки голман са минималним искуством у СММ-у може лако да се носи са задатком привлачења претплатника кроз такмичење у садржајној заједници, али када је у питању изградња продаје путем друштвених мрежа, токова и других тамбурашких плесова, потражите бесплатног стручњака који ће преузети овај задатак. .

Зато већина агенција игнорише могућност изградње продаје путем друштвених мрежа, преферирајући да раде са сликовним причама, гдје можда новац неће бити исти, али ризици су готово нулти.

  1. Недостатак инфраструктуре за вођење друштвених мрежа

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

- Нам нужны продажи.

- Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

- Ладно, не нужны.

Рад са продајом на друштвеним мрежама такође захтева прилично велико учешће од брендова, јер је обрада информација из социјалних мрежа веома различита од уобичајеног рада са врућим саобраћајем од контекстуалног оглашавања.

Водство у СММ-у је умјетно мотивирани интерес који захтијева пажљиву обраду. Потенцијалног клијента треба „притиснути“, што захтијева напоре од стране менаџера продаје, који је навикао слати образац с адресом и информацијама о наруџби.

Да би се радило са таквим траговима, потребно је створити додатну инфраструктуру, што је додатна главобоља.

Како да променим

Време је да брендови престану да слушају бескућнике. Већ на десетине и стотине успјешних случајева продаје путем друштвених мрежа у количинама на тржишту.

У стратегији промоције бренда подијелити задатке везане за продају путем друштвених мрежа и дугорочно, што је управо везано за промоцију слика.

Ови задаци су потпуно различити и није неопходно тражити једног извођача да би се решио сваки од њих.

У овом случају, задатак изградње продаје мора се приступити што одговорније, посвећујући максималне напоре стварању одговарајуће инфраструктуре.

Уместо закључака

Ако прочитате текст горе, може се чинити да претерујем или у индустрији све је "добро, то је страшно."

Заправо, не. Последњих година постоји известан тренд нестандардног приступа продукцији садржаја у друштвеним мрежама, који већ реализују креативне агенције.

С друге стране, брендови сада траже нове приступе продукцији садржаја, видећи да циљна публика смањује активност и губи интерес за садржај и механику која је раније дала позитивне резултате.

Али проблеми су још увек ту и још их има доста, зато се ради о њима. Подијелите своје мишљење о овом питању у коментарима, бит ће ми драго ваше коментаре. Хвала на пажњи :-)

Погледајте видео: You Bet Your Life: Secret Word - Tree Milk Spoon Sky (Јануар 2020).

Loading...

Оставите Коментар