УТП рехабилитација: од тизхкреклами до проналаска

Светлост истинског УТП-а ме је додирнула 2005. године, на изложби "Оглашавање". Прошетавши три изложбене дворане у Екпоцентру на Красној Пресни, питао сам 70 произвођача стола исто питање: Како је Ваша рекламна агенција боља од конкуренције?

И добио сам 69 одговори "наше цене су ниже." Само на 70тх директорка уметничког штанда Ирина је одговорила: "Наши УТП - индивидуални пројекти дизајна."

Данас је то основа. Али 2005. године и након 69 идентичних одговора то је било право просветљење. Нико не прави индивидуалне пројекте, само Гуру Ирина.

По овом чуду, одлучио сам да сам схватио прави УТП и да више нисам ишао на рекламне изложбе. Како се испоставило, узалуд.

Прошло је 10 година

Јединствена понуда за продају постала је позната. Онда модерно. Онда се "разгради у калуп и мед од липе."

УТП се такмичи једни с другима да понуде "маркетинг цопивритерс"

УСП захтева купце

УТП прање костију онлине маркетиншке агенције за медије

"УТП (јединствена продајна тврдња) је укратко наведена порука о услузи, производу или цијелој компанији, што их разликује од низа сличних и служи као потицај за купца да изврши куповину." Часопис генералног директора.
"Јединствена понуда за продају (УТП; Енг. Јединствени приједлог продаје, јединствена продајна точка; УСП) је стратегија оглашавања (производ, услуга или компанија) која говори о ЈЕДНОМ разлику од конкурената. Разлика треба бити толико значајна и опипљива да охрабри кориснике ради само с тобом. " Дигитална компанија "Јапан".
"Јединствена продајна тврдња решава проблем купца или задовољава његову потребу. Сваки УСП се састоји од скупа производа и / или услуга који задовољавају потребе одређеног сегмента публике." Цосса онлине издање.
"Постоје производи који у почетку не тврде да су високог квалитета - то је њихов УСП. Сви знате да су продавнице" по 3 копека сваки ". Луди печати интернет маркетинга.

И све ово заједно изгледа као бесмислица.

Да ли је УТП систем за једну поруку или стратегију? Посвећени производу, услузи или предузећу? То је производ или његова разлика од осталих производа? Један производ или комплет производа? Или по цијени? И како треба разликовати УТП за компанију, производ, онлине продавницу, одредишну страницу?

Увид, сенка Учитеља!

Ко боље зна УТП, ако не и његов креатор? Питајте Россера Реевеса, потпредседника и председника одбора Теда Батеса, Инц. Окрените странице древног рукописа "Реалити ин Адвертисинг" ("Реалити ин Адвертисинг", 1961). Освежимо оригиналне прегањане формулације и схватимо њихово значење.

Фирст Лав УТП Россер Реевес

"Сваки оглас би требало да предложи потрошачу. Не би требало да буду само речи, а не отворена похвала за робу и не рекламирање реклама. Сваки оглас треба да каже сваком појединачном читаоцу:" Купите овај одређени производ и добијате управо ту специфичну корист. "

Тумачење:

Један УСП је направљен за један производ. Или једну услугу. Нема УТП компанија, продавница, сајтова. Купујем МацБоок, али не и Аппле. Приступ интернету, али не и ВимпелЦом. Поправите грејач, али не и електричар Антон. Стога, било какве информације о Антону, ВимпелЦому и Апплеу су апсолутно бескорисне за мене. Годишњи обрт, величина добротворне организације, боја очију и сексуалне преференције произвођача неће учинити МацБоок или поправак кориснијим и атрактивнијим.

Бебама је потребан свеж ваздух - купите колица за то. Ноге ће остати у врућини - за ову куповину сандала. Жедна мука - за ово купити квас.

Други закон УСП Россер Реевес

"Предлог мора бити оно што конкурент не може дати, или једноставно не излаже. Мора бити јединствен. Његова јединственост мора бити повезана или са јединственошћу производа, или са изјавом која још није направљена у овој области оглашавања."

Тумачење:

Испоставило се да је један од два или да на тржишту није било производа. У идеалном случају, ово је изум. Попут Јобовог персоналног компјутера - Возниак у главним временима од неколико соба величине. Као Хеинекен пивска боца са отварачем за боце на дну. Као мобилни телефон 1973. године и електронска цигарета 2003. године. И тако даље, погледајте каталог патената. Опис рекламе је стар, стереотипан, а такав производ се продаје због природне радозналости и интересовања за новину.

Или је производ раније био на тржишту, али његова вриједност је непозната купцима. Тада можете отворити очи јавности, користећи нови рекламни опис. У идеалном случају, изум у области оглашавања, према 5. међународној класификацији проналазака (МКИ), подразред ГО9Ф. Као рекламни текстови на готовинском ваучеру 2003. године. Као ПепсиЦо видео плејер у сјајном магазину Ентертаинмент Веекли 2009. године. У екстремном случају, као "нова реч", креативни уметнички налаз. Као "Таљење у твојим устима, не у твојој руци" ("топи се у устима, а не у рукама") 1954.

Трећи закон УТП Россер Реевес

"Предлог мора бити толико јак да покрене милионе, односно да привуче нове потрошаче у потрошњу ваших добара."

Тумачење:

У идеалном случају, приједлог би требао обећати да ће задовољити потребе које су болно важне за масе. Као "крух гладним, земљиште сељацима, фабрике радницима" 1917. Како "купити жену чизмама" у изгладњелој и сиромашној 1992.

А ако "срећа за све поклоне" не даје робу, онда барем смањите једну - једини бол. Ако смо сандале, онда никада не трљај. Ако смо инвалидска колица, онда светло и никад не зашкрипаше. Ако је квас, потпуно је без металног укуса.

Закључци: УСП о којем се говори није истински УСП.

Сваки УТП користи конкурентску предност, али не и свака конкурентска предност одговара УТП-у. Све наоколо.

Јединствена понуда за продају Россера Реевеса је техника информисати јавност друштвено корисне и фундаментално нове производе и услуге (проналасци) са рекламним порукама, садржи елементе новости (проналасци у области оглашавања, уметничких открића).

Оглашивач који ради на УТП технологији је добар произвођач. Он дубоко познаје жеље јавности. Ради њиховог задовољства, он бира извођаче - глумце (робу и услуге). Проналази сјајне младе таленте, открива скривене индивидуалне таленте. Развија репертоар који открива њихове јединствене таленте у свој својој лепоти. Организује концерте и обавештава јавност.

Ово је огроман, тежак и незахвалан посао. Али ако се то не уради, онда је излаз неугодан и празан топљење безличних певача, бесмислених песама, монотоних филмова. Оно што заправо видимо. Као што је горе наведено, тако ниже. И у шоу бизнису иу оглашавању. Чак је и слоган "слика ничега - жеђ за свиме" постао трљао слоган, а не водич за акцију.

Нема потребе за масом? Неће успети да се примени УСП. Нико не треба рукавице или сандале са детектором мина.

Нема новости? Постојала је новост и свакодневни живот? Превише неће радити! 1856. гледаоци кратког филма "Долазак воза у станицу Ла Циотат" вриштали су. Ниједан други филм неће изазвати такав ефекат.

Конкурентска предност није повезана са потрошачким својствима производа или услуге? Превише неће радити! Највећа државна банка у Русији не може се купити, можете само узети кредит или организовати депозит. Нико неће куповати широку палету робе у расутом стању, у најбољем случају, на десетак артикала. А складиште ексклузивних добара је оксиморон: нема ексклузивности за све.

Можете копирати проналазак (клонови Интернет услуга). Можете копирати маркетиншке тактике, технику оглашавања. Можете испрскати текст, слику, видео. Али, немогуће је клонирати новитет, када се умножава престаје бити новост. То је оно што је Россер Реевес мислио када је рекао да УСП не може бити украден.

То је била изрека. А ево и бајке о томе како да то урадимо како треба, и не успемо у тријумфу. Свет је окрутан, а Тао УТП не гарантује "небо у дијамантима".

Пет разлога за неуспех рекламирања од стране Россера Реевеса

1. Конкуренцијско оглашавање, а не производи

"Суштина резоновања је следећа:

  1. Оглашавање (а не производ) мора издржати конкуренцију од многих других рекламних жалби.
  2. Сходно томе, пажња би требала привући само себе првенствено рекламирање (а не производ).
  3. Дакле, реклама (а не производ) треба да буде другачија. "

Тумачење:

Колико је ово познато. Као и обично. Да ли смо клијентима и послодавцима рекли да је рекламно оглашавање главна ствар? Управо сада, кажу, извући ћемо косу с браде и бити чаробног дизајна, слоган, понуда, права замјена, КОЈА ће продати било коју робу? Као предавач из старе шале, они су толико пута објашњавали да су увјерили купце и вјеровали у себе. А шта би сви требали да радимо са овом вером сада?

2. Непостојање предности оглашавања

"Оглашавање стимулише продају добрих добара и убрзава неуспјех лошег. Изјавити одређени производ који не посједује значи натјерати потрошача да још једном примијети његово одсуство." Алфред Политтс.

Тумачење:

Од 1995, веб студио Рунет удара купце у ушима. Мол де "сајт - извор привлачења купаца." Али то није истина. Сам сајт може да привуче више клијената од пакета брошура у ормару. Након 20 година, већина клијената је фрустрирана онлине оглашавањем и не желе платити за то. А мањина упорно захтева раст продаје од било ког корисника Интернета: веб сајтова, СММ-сцхик-а, веб дизајнера, цопивритера.

3. Слика - вампир

"Покажите огромну ракету на екрану, почевши од дима и пламена. Иза кулиса, нека спикер велича чари ваше креме за бријање. Или покажите блиставим младима на скијама за воду до нараторског говора о вашем тоалетном сапуну. Такве слике постају слике вампира, Гледаоцу скреће пажњу између ракете и креме, између скијаша на води и тоалетног сапуна.

Из такве поделе увек добија слику. Ракета ће, по свему судећи, бити запамћена од око 75% гледалаца, а крема за бријање - за двадесет пет посто.

Тумачење:

Емоције и инстинкти нису у стању да изграде логичке везе, да положе мостове од илустрације до текста. Што су осећања снажнија, то је активнија доминантна АА Укхтомски, привремени фокус стимулације мозга. Што више ресурса доноси себи, утапање и успоравање других процеса.

Ако узбудљива слика сама по себи илуструје производ који се продаје, онда је све у реду. Доминантно побољшава перцепцију, помаже да се запамти, потиче на тренутну акцију. Овако се приказују слике водених боца пића у врућини. Фотографије модела редовно служе модној индустрији.

Али тамо где се чешће илустрација не односи на производ! Јабуке "симболизирају" оригиналност, мете "указују" на вјештину, позлата "је повезана" са богатством, а еротика све продаје. Када је слика слаба, то је пола проблема. Стварна невоља долази када слика изазива инстинкте. Доминантни креирани од њега редовно умара мождане ресурсе за себе. Ако се рекламна порука не односи на слику, производ остаје изван пажње.

4. Двизхуха имагинарни новитети

"Ова реклама је наџивела своју корисност", каже један произвођач.

"Доста је јавности", каже други.

"Нова реклама ће дати нови сјај профилу моје марке", каже трећа.

Ако се 90% популације не сјећа ваше рекламе, тешко је рећи да је "наџивјела себе". Ако 90% популације уопште није упознато са Вашим рекламама, мало је вероватно да ће им бити “досадно”. Што се тиче заговорника "нове бриљантности", онда га кошта да се наоружа бројевима, јер ће одмах постати јасно да се промјенама у огласу, он једноставно своди на минимум број људи који ће памтити његов профил бренда. "

Тумачење:

Видите колико фактора утиче на успешност оглашавања? Слаб оглашивач. Очајнички није сигуран да ће се реклама вратити. Он слепо тумачи фонтове, боје, облике, сандуке, канале и јастучиће. Он је растрган са стране на страну. И сви су сретни да га заведу и гурну га. Ноћне страхоте и дневне амбиције. Супруга, секретар, шеф сигурности, директор продаје, телефонски и поштански спамери. Овако самослужне шпекулације са имагинарном новином добијају здрав разум, осећај укуса и економску сврсисходност.

5. Просјаци таме

"Покушајте да дођете до што је могуће више породица, различитих породица. Покушајте да дођете до што је могуће више људи, различитих људи. Другим речима, утичите на публику рјеђе, али покушајте да ову публику учините што већом."

Тумачење:

Рецимо да сте све урадили како треба. Овај производ има јединствену разлику. Она задовољава потребе купаца много боље од производа конкурената. Сви аргументи у рекламној поруци фокусирају се само на ту разлику. Компанија за оглашавање константно куца у једном тренутку. Али, нажалост, покривеност је мала. Пропустили сте масовне канале утицаја, или жалили због буџета, или једноставно није постојао. Шта се догађа Такмичари краду решење за оглашавање и компромитују ваш УТП. Само зато што њихов производ нема ваша осебујна својства. Као резултат тога, не само да не профитирате од свог УСП-а, већ га не можете ни користити да не бисте били сматрани преварантом.

Слично томе, Тао УТП је био изопачен и компромитован.

И тако много у 1990-има, ТРИЗ-Цханце Гуру је изградио своју јединствену праксу маркетинг консалтинга засновану на Россер Реевесовој УСП методологији. У исто вријеме, никада нису споменули свој јединствени продајни приједлог. И аутор је био кратко дотакнут, у једном чланку.

"Данас, УТП је скраћеница која се злоупотребљава у рекламама, можда, најчешће. На њој дјелује стотине рекламних агенција. Пронашла је дистрибуцију у многим земљама свијета. Она се слободно и непромишљено примјењује на мото, паметно измишљене фразе, чудне слике и само наслове. " Россер Реевес (Россер Реевес), "Реалити ин Адвертисинг, 1961.

Заиста, "зналац не говори, али говорник не зна".

Погледајте видео: RVI - rehabilitacija u banji Fojnica (Фебруар 2020).

Loading...

Оставите Коментар