Прекомерна услуга наноси штету вашем пословању, или како не бити брижна бака за клијента

Овај чланак описује необичан проблем - превелику понуду услуга - са становишта потрошача. У животу нисам маркетер, већ ХР, и зато, надам се, моје мишљење ће бити нешто објективније и непристрасније. Дакле, моје мисли.

У ком тренутку је услуга постала сувишна? И да ли је то услуга?

Сви волимо наше баке и разумемо да нас само желе добро. Неуморно се постарају да ставимо топле чарапе, да једе врућу супу прије изласка, да се поузданије замотамо, јер у прољеће чак иу 20 сати вријеме је подмукло.

Баке нам увек пружају најбољу услугу. Једини проблем је што је у већини случајева сувишан.

Сада разумете на шта мислим. Зачудо, за Русију, гдје је сама идеја о служби била заборављена за око 75 година, данас идентифицирани проблем је врло акутан. Наравно, говорим углавном о Б2Ц. Прекомерна услуга (ИП) је нешто што сваки од вас сусреће 100 пута дневно. То је нешто што вас суптилно разбјесни. Не можете остати мирни, јер у самој чињеници ИП-а постоји неповјерење у вас као интелигентно биће.

Можемо претпоставити да су двије компоненте сувишне услуге:

  • измишљене и наметнуте потребама трговаца;
  • недостатак емпатије према клијенту.

Његове манифестације могу бити било које. То су, на пример, бескрајна понуда додатних услуга у ценовнику и хипер-помоћ продаваца у продавници; трзање зелене слушалице на сајту ("Желите ли да вас позовемо за 29 секунди?") и досадне скрипте које вам девојка из следећег центра за позиве чита на телефону. То је све што узрокује да са продавцем комуницирате осјећај досаде и досаде.

Добра, оријентисана ка купцу, услуга је када је клијент добио оно што је очекивао, а нешто више од тога (што генерално није очекивао).

Није толико важно у чему ће овај додатак бити изражен - у готовинском попусту или у примљеним емоцијама. Ако се бавимо ИП-ом, процес интеракције са продавцем у неком тренутку ће нужно постати заморан и присиљен. Ваша енергија ће се стално трошити или на досадна микро рјешења или на варење гигабајта непотребних информација. Барем неће бити позитивног.

Постоји и танка линија између ИП-а и “наметнуте услуге”. Са наметнутом услугом - рецимо, са осигурањем које вам је продано уз кредит - још увек се можете некако рационално бавити. Можете се позвати на Грађански законик Руске Федерације, писати жалбе и на крају чак вратити свој новац. Али вишак услуга је неухватљив: то вас нервира, али је немогуће схватити његов реп.

Где је то најчешће и зашто?

Највјеројатније ће се суочити с ИП у масовном сегменту. Главни узгој ИП - малопродаје - банкарства, мобилних, прехрамбених производа - као и најпопуларнијег угоститељства, и, наравно, мобилних оператера. Одвојена песма је ИЦ у изградњи сајта: што су идеје купца о употребљивости привлачније, више неочекиваних решења за корисника биће имплементирано.

Извори зла су лоше осмишљени сценарији, стандарди и неадекватне маркетиншке идеје о услузи. Може се много расправљати о томе да ли је сценариј добар или зло, и гдје су границе изван којих се стандарди служења претварају у безумни фанатизам. Примјери фанатизма сматрају се мало нижим.

Дакле, компанија послује на масовном тржишту. Компанија разуме да су купци важни, наравно, али десет нових ће доћи на место онога који је отишао. Наравно, то је немогуће рећи гласно: конкуренти ће покупити, и заиста, купац може да се догоди. Стога, увођењем стандарда за рад са клијентима, ова компанија ставља свој властити имиџ у први план. Обавештење - брига о бренду у таквом контексту се разликује од бриге о купцу.

Ви желите, ви не желите, драги клијент, и ми ћемо вам служити - у потпуности, можда чак и превише - али онда нећете моћи да наговестите да вам наша компанија није пружила услугу. Шта мислите о томе - ваши проблеми.

Обрнути примјер, редуцирајући се на потпуно исти резултат. Компанија продаје нешто премије или под-премије. И у исто време осећа се једноставно обавезно да прилагодите понуду што је више могуће. Како купац то види? Као нешто природно: он плаћа више од купца масовног сегмента. Али постоји и фина линија иза које клијент почиње да схвата: они су отворено манипулисани. И то се дешава тачно када прилагођавање прелази у необуздану накнадну продају: пошто већ имамо премиум клијента, хоћемо ли га једноставно пустити? (Не - нека купи волан од тиковине, напредни сензор за кишу и друге сличне корисне ствари. Али узбуђење и ентузијазам треба да настану не само од продавца. Без реципрочног ентузијазма са стране клијента, искрено придруживање ће се испољити).

Наравно, не покушавам да све чешћем исецкам истим кистом: постоји велики број компанија чија је маркетиншка политика "невидљива, као капиларна мрежа" - зато користимо њихове услуге и не можемо се жалити ни на шта: само се не сећамо случајева.

Укупно:

  • Боље је да се прекрше сви замисливи корпоративни стандарди него да се поштују стандарди сами по себи.

Сјетите се најупечатљивијих манифестација оријентације према купцима из ваше праксе - сигуран сам да се око 99% њих односи на ситуације када је продавац управо изашао из стандарда. И урадио сам оно што не радим, уопште не морам, али то је било веома згодно и корисно за вас. На пример, наручили сте нешто што није на менију - и конобар вам га је донио, чак и ако је позајмио храну у оближњем ресторану (права прича).

  • Нормална услуга се претвара у сувишне, када продавац и маркетер изгуби контакт са стварношћу у којој клијент живи.
Из клијентових "папуча" изашло је аутоматско пребацивање у категорију манипулатора.
  • Постоји изражена корелација између доброг нивоа менаџмента у компанији, општег нивоа задовољства и лојалности запослених и добре услуге клијентима.
Како позориште почиње са вјешалицом, тако и услуга почиње негдје на разини уреда твртке.

Пример из личног искуства: “Риббон” (примјер ХР-сервиса + висок ниво ангажованости запосленика + конзистентно висококвалитетна услуга).

Неки кратки стварни случајеви (аутор не именује компанију, али ми разумемо)

Ово су, на крају, примери онога што ја зовем сувишна услуга. Покушајте да замислите себе на мом месту и реците ми шта уједињује ове ситуације?

  • Сам супермаркет премиум класе.

Цоокинг Покушавам да ручам. Топли сте кромпир? Јака или не? Минуту или једну и по? (гладни купац изражава очигледну нестрпљивост) Сауце адд? И поспите копром? Потреба за хлебом? Раж или пшеница? Један, два комада?

Расипање или кора? Ћај-кафа коју ћелиљ?

Црна или зелена? Шећер? Плаћање готовином или картицом? Да ли постоји мапа наше продавнице? Данас, у нашој продавници, постоји посебна понуда - “купи кутију Цристал” и добијате попуст од 30% на улазницу у водени парк “Питерленд” од 15. септембра до 16. септембра!

  • Позив из прелепе собе.

(дрхтав, уплашен глас у телефону) - Добар дан, Петре Петровиче, банка ФДБ је забринута, моје име је Марина, могу ли тражити минут вашег времена? (као да гледате око себе и гужете марамицу у руци) - Хвала вам што сте дуго били клијент наше банке, а данас смо за вас припремили ... ох ... посебну понуду за потрошачке кредите ...

Захваљујемо вам се на дугорочној сарадњи и надамо се њеном наставку (још један уздах у туби).

Спремни смо да понудимо кредит на бла бла бла ...

  • Мрежни кафић.

- Спремни сте да наручите? Слушам! Дакле, велика латте и два кроасана. Хвала, одличан избор! А ти? Ништа? (пауза) Хвала, одличан избор!

Можете наставити, али мислим да је све већ јасно. У сваком од три случаја, продавац:

  • савршено се слажу са корпоративним стандардима и показују одлично познавање сценарија;
  • пажљиво окружује клијента, изражава одобравање његових поступака, наглашава важност и значај клијента;
  • Неподношљиво разбјесни клијента начином комуникације.

Зашто се разбеснели?

  • 1) Клијент мора да донесе превише одлука и изабере превише параметара налога.

Сећаш се текста нашег живог класика? "Била је добра идеја ... елиминисати све стране супермаркете и заменити их руским штандовима. И тако да у свакој кабини постоје две ствари за избор националне. То је мудро дубоко. За људе ... треба да бирају између два, а не од три, а не Од тридесет три, бирајући од два, људи ... избјегавајте сувишну буку немирних, и стога - задовољан. " Ово је, наравно, хипербола, али овде постоји зрно истине;

  • 2) Клијент сматра да пред њим нема особе, већ андроида који се терети за сценариј.

Тачније, клијент комуницира са машином изговарајући скрипту, а за клијента такав продавац је "дехуманизован" сваке секунде.

Осетљиво ухо клијента хвата јасну дисонанцу: биоробот не верује одржавању скупог клијента.

Иначе, то је делимично тачно: што је услуга скупља, то је веће присуство људи у продаји и служби. Ако сте клијент обицне малопродајне филијале банке, онда, позивањем "8-800", морате дуго да пролазите кроз паклене кругове гласовног менија. И на крају, обратите се неименованом запосленику у позивном центру. Ако сте клијент приватног банкарства, за пар минута ћете решити сва питања са правом особом која има одређено име.

Зашто је непрофитабилно да збуните редундантни сервис и прави фокус купаца

На нашем тржишту постоји неколико позитивних примјера како компаније које не засијају квалитетом услуга могу барем ријешити своје сувишне компоненте. Подсетите се да цене мобилних телефона почињу на нулу. Милиони комбинација. Неки конструкцијски задаци, десетине опција. Шта је корисник осећао? Немогућност да све то има на уму. И ако је тако, иза све те разноликости, видио је неку врсту трика и лукавства. ("У сваком случају, они ће ме извидити за било шта!", Помислио је он безнадежно). Прошло је десетак година и све се промијенило до непрепознатљивости. Сада, сваки оператор "Велике тројке" нуди отприлике исту ствар: линија од 5-6 тарифа са упоредивим и транспарентним компонентама. Да ли је за клијента постало погодније? Наравно, да. Нема болних калкулација и поређења!

Да ли то значи повећано фокусирање компанија на купце? Наравно. Да ли је то за клијента постало профитабилније? Нисам сигуран.

Сада анти-пример. У једној великој и добро познатој банци, менаџер је одлучио да ће сада имати тиркизну боју. И окретан, и Канбан. А банка ће бити са људским лицем. Да би се то урадило, у сваком одељењу су стављали аутомате у електронски ред, а два саветника су додељена сваком митраљезу (можда то није случај свуда, већ у оним одељењима где идем с времена на време - баш тако). Дошли сте да узмете карту, и консултанти вас поздрављају тако пристојно, питате зашто су дошли, и притисните дугме на машини за вас.

Узмеш карту и уђеш у ред. Ви чекате колико год сте чекали до Ајаиловог доба, јер је мало оператера, једно или два места су празна све време.

Да ли су тастери удобни за купца? Не, практичност не додаје баш ништа, већ бесиат. Ако сам дошао, на примјер, да промијеним валуту, тако да ћу кликнути на гумб "Мјењачница", некако ћу то схватити. Да ли појава додатних дјевојака говори о повећаном фокусу на купца? Формално, да, али у ствари - не, јер не стварају се додатне погодности за клијента. Коначно, у монетарном смислу, имамо нето минус: девојчице не стварају ток клијента и траже плате.

Закључак: непрофитабилно је збунити ИП са стварним фокусом на купца. Корисник плаћа за практичност. Тако спасите клијента од неугодности: узмите за њега сву ову хрпу малих одлука и платите себи овај посао!

С друге стране, не идите предалеко: оставите простор за клијенте за елементарно независно деловање. Он је и даље разумно створење.

Бесконачни избор је прикладан, можда, само у односу на облик производа, али не и на основну функцију. Можемо, на пример, да изаберемо насловнице за Шта је горе, али основна подешавања гласника ће и даље бити једноставна као муљање. Постављени су у три клика. Сада замислите: ако бисте хтели нормалан рад Шта је горе, прво бисте морали да изаберете свих ових 100.500 подешавања ...?

Можда је све у вези људи? Јесте ли их откуцали?

Сада желим да обратим пажњу шефовима маркетинга и ХР услуга. Наравно, кадрови одлучују, ако не и све, па онда половину случаја. Главни услов за доброг продавца (поред свеукупне одговорности, наравно) ја бих назвао способност да се “уђем у папучице клијента” да увек буде пар потеза унапред. Али, у исто вријеме, изградити комуникацију на такав начин да се клијент сам осјећа водећи. Како се можемо приближити овом идеалу?

  • тестирати кандидате за продавце (и трговце) за емоционалну интелигенцију (ЕК).

Да би се то постигло, постоје прилично уходане и развијене технике. Високи ЕК продавца је гаранција да продавац неће, на пример, понудити ужурбан купац бројним производима за акцију, рећи му у којој години је компанија ушла на тржиште, рећи клијенту колико дуго је то важно за компанију. Па, разумете. ЕК на високом тржишту је гаранција да ће прво размишљати о себи на месту клијента, а онда ће написати генијални сценарио за продавца;

  • питајте кандидата - коју услугу компанија сматра цоол? Зашто?
Сигуран сам да ако се ваша мишљења поклапају, сарадња ће бити продуктивнија.

Ако се радикално не поклапате - вероватно не бисте требали да се зауставите на овој кандидатури;

  • Продавци су они који морају постати главни циљ вашег корпоративног тренинга.

Превише је тренинга, али много чешће - у компанији их је премало. У тренинг ситуацији, ви не само да пумпате њихове продајне вештине. И даље можете јасно видети ко је ко и од кога се могу очекивати сва изненађења. Тренинзи савршено показују праву мотивацију ваших кадрова, поготово ако заузму дио нерадног времена. Неко иде са ентузијазмом, јер ће добити бесплатан алат којим ће зарадити више. Неко заврти очи и уздише - али погледајте ове момке. Можда су случајни људи у продаји? (И не морам да кажем да свако има своје околности, неко има децу, неко има мачку код куће. Само верујем у 14 година праксе: добар продавац ће увек наћи прилику за сопствену надоградњу).

Главни закључак: будите близу, али оставите клијента на миру

Дакле, повратак на метафору бака, топлих чарапа и боршча. Све је то сјајно, али некако не секси. Бако, то се дешава, тражи од вас да носите чарапе не тако да се осећате топло, већ да буде мирна. Дакле:

  • 1) способност да се задржи дистанца, у времену да изађе из зоне личне одговорности клијента, способност да се постигне равнотежа између комфора клијента и њихових директних (комерцијалних) интереса - то су главне предности мудре баке и доброг маркетер (продавца, веб дизајнера, итд.) - свако ко ствара услугу); будите спремни да дођете на спашавање, држите при руци сетове опција и сродних производа, али немојте претјерати у настојању да предвидите апсолутно све захтјеве купаца. Уместо тога доносите неке одлуке, али не показујте да је ова одлука заправо ваша;
  • 2) тестирајте свој сервис, производ, интерфејс, скрипту, не само на фокус групи, већ и на себи. По могућности неколико пута са паузом од 1-2 недеље. Како ти се то свиђа? Јеси ли сигуран да је у реду? Слика анксиозне баке не стоји пред вашим очима? Тада га можете продати купцима;
  • 3) по мом мишљењу, предивно питање које би требало да поставите себи 10-20 пута приликом пројектовања услуге: "А како клијенту олакшати?"

А онда, заједно, превазићи ћемо сваку сувишност и доћи до тријумфа смислене, непримјетне, удобне и прикладне службе.

Loading...

Оставите Коментар