Маркетинг вс продаја. Ко је родио кога и одакле расту ноге холивара?

Сукоб између продаје и маркетинга није ништа мање класичан него између продаје и производње. Једном давно, у другој земљи, "планери" и "трговци" су волели да се боре, који се могу назвати рођаци данашњих трговаца и људи продаје. Шта је основа сукоба? Да, све је исто: дивергенција идеја о стварним (или могућим) потребама клијента, производним могућностима и капацитету тржишта. Користећи ове категорије, трговци покушавају да воде, а продавци - да добију новац (док говоримо само о суштини процеса, не улазимо у детаље). Али, као што знате, "мапа није територија", а две функције које раде у истом пакету могу имати радикално другачију визију пословања.

Да бисмо пронашли консензус, за почетак, схватимо да не само одељење продаје доноси новац компанији. Продаје више генералног директора, стварајући политичке споразуме на највишем нивоу. Продаје свакога ко прави јефтинији ресурс. На примјер, Еицхари - запошљавање бољих, стабилних и предвидљивих запосленика. Техничка подршка - подстиче клијента да размисли о потреби куповине неке опције или новог производа. Заслужује свакога ко штеди. Рачуноводство зарађује, квалитативно формирајући извјештавање о добити и оптимизацији пореза. Адвокати зарађују новац тако што спречавају губитке и добијају тужбе (постоје чак и они који имају специфичне износе КПИ).

Много људи је укључено у маркетинг у компанији. Али нико, осим маркетиншких компанија, не ствара клијенте за компанију као такву.

Без обзира шта неко каже, ми живимо у изобиљу. "Правило 34" се у потпуности односи и на тржиште потрошача. Дакле, није довољно само осмислити нови производ. У терету се мора продати осећај јединствености, независности и сличних ствари. Крутани Спинер - постаје слободна и изванредна особа.

Укупно: продаја без маркетинга је утопија, маркетинг без продаје је апсурдан, а конфликт између њих је последица недостатка информација, конкуренције или општег хаоса у компанији.

2 знака сукоба и 3 начина да се то реши

Очигледни знакови сами знате све. На састанцима генерални или комерцијални директор поставља разумно питање:

- Где је продаја?

На које продавци одговарају:

- Оглашавање (паковање, планограм, матрица асортимана) није исто!

Маркетерски парри:

- Водили смо те! Зашто сте ви више? Постоји низ купаца. Ваш посао је да задржите, продате и продате!

Сви су видели, сви знају. И то није увек конфликт у врелој фази - можда је то само демонстрација улога стереотипа који владају у компанији.

Али кад дође вријеме да зграбиш његову главу:

  1. Шеф продаје и шеф маркетинга категорички не улазе у дијалог и на сваки могући начин избегавају учешће у заједничким пројектима. Ако неко оде на састанак, онда други нађе разлог да не иде.

Одељење продаје и одељење маркетинга добијају изражена својства непријатељских микрогрупа. Комуницирајте једни с другима само преко менаџера иу најформалнијем облику. Измисли њихов сленг и њихове меме, задиркујући непријатељску страну. Наравно, корпоративне журке седе под различитим угловима.

  1. Обим имитације снажне активности у компанији драматично расте, а продаја и маркетинг су главни генератори јасно политичких иницијатива. Изненада се испоставља да су потребне нове процедуре, потребне су додатне фазе координације, и заиста би било добро укључити што више учесника у процес доношења одлука.

Шта са тим?

Незнање је коријен сваког зла. Према мојим запажањима, најмање половина сукоба у компанијама настаје због недостатка информација. Сви у фирми продају продавце. А шта раде трговци, може ли неко јасно рећи?

Дакле: објасните шта радите и зашто сте потребни. Позовите све на вашу гембу, на пример. Тада запосленици једне јединице пола дана постају запослени у другој, одлазећи у гембу (Јап. Је место стварања вредности). Пробајте се у различитим радним улогама - од млађег помоћника менаџера до шефа одељења. Затим се рефлектују, напишу кратку презентацију и поделе своја размишљања о томе како побољшати рад студијског одјела. Посебно се спектакуларно добија ако замените топ менаџере и продукцију. У случају маркетинга и продаје, можете рачунати и на благотворан учинак.

Наравно, ниједан гемба не елиминише потребу да маркетиншки стручњаци "продају" своје пројекте у оквиру компаније. Прикажите вредност за сваки сегмент ЦА, координирајте коришћење ресурса појединачних функција. Метода може бити било која - она ​​која је прикладна у овој компанији. Комуникацијске сесије, особни састанци, слање поште.

Помаже баналном опенпацеу. Микрогрупе су прво груписане по интересу и гледају једни на друге, али на крају се спајају. Сећам се сличне ситуације из моје праксе. Два дела једног одељења привремено су морала да се населе на различитим спратовима. Прошло је неколико мјесеци. Почео сам да примам писма "из канцеларијског тима 490" са жалбама на "канцеларијски тим 255". И обрнуто. Прелазак на један велики простор све је излечио за неколико месеци.

Још можеш цросс-поллинате КПИ - дозвољава ...

... користимо енергију једни другима у мирољубиве сврхе. Маркетинг троши, али зарађује. Продаја зарађује, али троши

Ако размишљате о томе, постаје очигледно: маркетер је такође одговоран за профит, а продавци су такође одговорни за број клијената (оних који су рођени из водства које су дали трговци) и за АРПУ (на крају крајева, да ли продавац утиче на величину чекова?). Дакле - да нам помогне КПИ или МБО. Питање је само да ли компанија има здрав и компетентан ХР да би се све то правилно распоредило, рангирало, контролисало и процјењивало.

Успут, о улози маркетера у процени КПИ. Упознао сам прилично одрживе моделе расподјеле одговорности и процјене резултата, на примјер, сљедеће:

Шта вам је потребно да би горе наведени модел функционисао?

  1. Нека диктатура у компанији.
  2. Жељена воља шефа маркетинга.
  3. Пуна јасноћа у глави сваког запосленог о томе шта ће добити од имплементације КПИ-а.

Јасна позиција главе "Тржници су стратези, а продавци су тактика, али обоје постоје ради продаје".

Морам рећи да се то догађа на другачији начин. Ово је популарна шема маркетинга по продаји по продаји. Овде, наравно, не говоримо о стратегији. У најбољем случају, можемо говорити о функционалном миксу "ПР + мало аналитике". Најгоре од свега у овом случају је то што маркетинг добија “двоструку поруку” са врха: ви сте, генерално, услужна јединица, али с времена на време ћете морати да демонстрирате све погледе хеликоптера.

  1. Чудно питање: да ли нам треба сваки траг за продају?

Зашто је важно да стратези остану стратези? Да бисмо то осетили, хајде да се запитамо: да ли је неопходно да број воде буде једнак броју продаје?

Па, наравно, потребно је, кажете! А које су опције? Што је више продаје, на крају ефикаснији води и јефтинија реклама. Ако је свако ко је контактирао вашу фирму купио нешто од вас - продајни одјел ради савршено. Али изгледа да маркетинг не функционише савршено. Тактичка предност је очигледна: приход расте. Али нешто још теже недостаје, зар не?

Где су они купци за које је наша роба скупа? Купци који су фанатички посвећени нашим конкурентима, али који су одлучили да покушају алтернативу? Коначно, мрзитељи клијената? Укратко, ако не постоји “божанска грешка” у маркетиншком концепту, нека грубост - можда уведена посебно - онда земља није створена за животворне холиваре и информационе канале. Аутори којих су, по правилу, постали "одсечени" клијенти.

Пример: Аппле. Без сумње, најчешћа марка паметних телефона - барем у Москви и Санкт Петербургу. Да ли то значи да осим иПхона у главним градовима ништа није на продају? Не, наравно. Неко то не може да приушти. Неко је у основи изабрао Андроид. Неко купује реплике. И сви ти људи заједно стварају мишљења, рецензије, поређења, рецензије, итд. гигабајта информација чврсто депонованих на поткортексу потрошача.

Рећи ћу још: можете намјерно додати мале фрагменте конфигурацији производа. Ево миксера Босх испред мене. Да бисте подесили максималну снагу, прво морате искључити миксер. То значи да је прекидач пројектован на следећи начин: "максимална снага - стоп - 1 - 2 - 3 брзине ...". Чини се - шта спречава да се почне са "ногом"? Да, само би се онда производ показао савршеним. Мисли милиона купаца не би имале за шта да се држе. Присталице бренда не би могле да покажу своју посвећеност куповином модела са малом маном, већ правом робном марком ...

Дакле овде. Логика продавца нужност свих ових урезака пориче. Што је бољи потрошачки квалитет производа, то се боље продаје. Логика маркетера каже: не, процес се не може развијати линеарно, потребна нам је стална основа за будућу продају и разлог за хиип. Према томе, није потребно да сваки траг води до продаје. Сада. Може се касније претворити у продају.

  1. Чија је страна купац, бизнис и ангажовани менаџмент, и зашто је маркетинг тоталитарна ствар.

Како продајни и маркетиншки односи утичу на друге учеснике у процесу? Све је очигледно.

Клијент не жели ништа да зна о контрадикцијама и колизијама. Он купује амбалажу, тј. Дизајн и услугу. Питање је колико ће продавац пренијети клијенту вриједност коју су изумили трговци.

Власници бизниса, чини се, на страни продаје. За један поглед на буџет довољно је разумјети - маркетинг је потрошња, продаја је зарада. С друге стране, не вреди сумирати - мало је вероватно да ће неко успети у заиста великом и успешном бизнису без јаке маркетиншке подршке. У руској реалности, власник, посебно компанија која учествује у оперативном управљању, често оставља иза себе кључну маркетиншку функцију - да створи потражњу и одреди за кога компанија ради.

Главни трик је да све поменуте странке плешу у складу са маркетингом. Клијенти - задовољавају своје потребе, стварни, а чешће измишљени. Власник - добијање стратегије за промоцију производа, која у почетку не би могла размишљати. И менаџмент - суочен са потребом за оперативном подршком оним трендовима које трговци сматрају важним и релевантним за продају.

Какав је резултат? Најважнији услов за напредовање је нормални однос трговаца са продавцима. Ако мислите да је с вама све у реду - не будите лењи да разговарате са особљем и будите сигурни да је то истина. ХР ће пружити непроцјењиву дијагностичку помоћ ако се ради о особљу. Заједно са њим, биће вам лакше да пратите нездраве симптоме, на пример:

  • функционери одељења се сијеку;
  • њихови лидери међусобно говоре непријатне ствари;
  • већина међуфункционалних пројеката "продаја + маркетинг" из неког разлога не даје резултате;
  • запослени почињу да говоре о „кваровима комуникације“ као главном радном проблему;
  • У сваком одељењу се накупила критична маса запослених који осећају професионалну стагнацију.

Дакле, маркетинг је мотор продаје, и то не само. Само пажљив и пажљив однос према њему може водити бизнис, довести купце, усрећити акционаре и водити рачуна о живцима менаџера.

Погледајте видео: IPS SISTEM Prodaja Vs Marketing (Април 2020).

Loading...

Оставите Коментар