Продаја греха: како рекламирати алкохол и цигарете

У борби за здравље широм свијета ограничити оглашавање одређених роба и услуга. И социјално брендирани лекови или оружје, као и најприхватљивији, а за неке људе свакодневни алкохол и цигарете, упадају у срамоту. Али бројачи неће оштро да се испразне. Људи уопште не престају пушити, имена марки асцендента се не заборављају. Углавном због оглашавања, што није. Наводно, зато што произвођачи увијек проналазе рупе у законима како би се подсјетили на потрошача. Понекад ове рупе изгледају веома креативно.

Каква врста оглашавања може казнити робу?

Закон о оглашавању, измењен и допуњен 28. марта 2017. године, не дозвољава оглашавање:

  • роба, чија је производња и (или) продаја забрањена законодавством Руске Федерације;
  • опојне дроге, психотропне супстанце и њихове прекурсоре, биљке које садрже опојне дроге или психотропне супстанце или њихове прекурсоре, и њихове дијелове који садрже опојне дроге или психотропне супстанце или њихове прекурсоре;
  • експлозиви и материјали, осим пиротехничких производа;
  • људски органи и (или) ткива као предмети продаје;
  • роба која подлеже државној регистрацији у одсуству такве регистрације;
  • робу која подлеже обавезној сертификацији или другој обавезној потврди о усклађености са захтевима техничких прописа, у недостатку такве сертификације или потврде о таквој усклађености;
  • робу за чију производњу и (или) продају је потребно прибавити дозволе или друге посебне дозволе, у недостатку таквих дозвола;
  • дуван, дуванске производе, дуванске производе и прибор за пушење, укључујући цеви, наруквице, цигаретни папир, упаљаче за цигарете;
  • услуге абортуса.

Испада да цигарете уопште не могу да се рекламирају. Оглашавање алкохола је дозвољено, али подлеже таквој строгој контроли да је лакше претпоставити да је немогуће рекламирати алкохолна пића. Нешто као што је дисање пива, које се може рекламирати између спортских емисија, и руског вина, које је пронашло место на страницама штампаних медија иу традиционалним медијима од 00.00 до 7.00.

Дарк маркетинг

Шта учинити када не можете, али заиста желите? Сеарцх лоопсолес. У ствари, постоји бесконачно много могућих тачака контакта између бренда и потрошача. Није неопходно директно провалити у свест, куповати рекламно време, рекламне поруке или транспаренте. Један од начина - тамни маркетинг. Ништа илегално и тајно. Само низ начина да се промовише, који се појавио као реакција на забране. То је индиректан утицај на публику када сама марка изгледа нема никакве везе са њом, али се гомила добро сјећа ко је с њима у некој прилици комуницирао.

Приступ је сличан герилском маркетингу, али то су двије потпуно различите стратегије. На сајту Александра Левитаса, герилски маркетинг описан је као скуп алата и алата када мало или средње предузеће без посебног буџета покушава да се супротстави својим конкурентима. У најбољим традицијама партизана - пустити возове да се спуштају низ косину, бацајући трупце на шине, и не организујући скупо бомбардовање тепихом. Тамни маркетинг није ограничен средствима. Управо супротно - то су велики буџети и значајне кампање.

Оглашавање алкохола

Члан 21 Закона "о оглашавању" већ полази од коријена крила трговаца и оглашивача. Оглашавање не може:

  • рећи да алкохол помаже да се постигне успех или признање;
  • осудити иазвенников и трезвен;
  • рећи да је алкохол сигуран или добар за гашење жеђи;
  • жалба малолетницима;
  • користите руком нацртане ликове.

Оглашавање алкохола не може се ставити на телевизију, радио или штампати. На транспорту, билбордима и рекламама стријеле. И сваки пут морамо рећи да алкохол узрокује оштећење организма. То је ако поступате по правилима, али ако фантазија функционише, могу се заобићи.

О интернету

Алкохол се не може оглашавати на интернету. Не ради се само о зонама ру, РФ и су, већ о целом Рунету - руско-говорном сегменту Мреже. Ие бренд неће моћи да креира сајт са .цом доменом и постоји у миру - ФАС ће наћи и добро. Штавише, он неће кажњавати произвођача, већ дистрибутер забрањеног оглашавања - особу којој је сајт регистриран. Шта да радим

Оффициал ситес

Овде, клаузула 3 у делу 2 члана 2 Савезног закона "о оглашавању", која каже да се Закон "о оглашавању" не односи на референтне и аналитичке материјале, постаје заштита произвођача.

ФАС не препознаје информације о производима на званичном сајту произвођача или продавца ове робе ако је циљ да информише посетиоце о асортиману производа, условима за њихову куповину, ценама и попустима. Информације о пословању компаније, промоцијама и догађајима такође нису реклама.

Испоставља се да ФАС неће казнити, ако на локацији постоји шарено обојен асортиман и, рецимо, коктел рецепти (правила о употреби производа), али и извјештаји са догађаја на којима се људи забављају. Исто важи и за званичне заједнице брендова алкохола у друштвеним мрежама. Њихово присуство није забрањено законом. Најважније је да садржај одговара захтевима закона.

Иста реклама, али у скраћеној верзији:

Блогери

Да ли ће бити постављена реклама на посту у друштвеној мрежи или видео на ИоуТубе-у у којем блогер са милион људи, на пример, помеша коктеле са Бацарди-јем и каже да никада није покушао Рома за мојито у стварном животу? Ми слушамо шта каже ФАС.

У складу са чланом 2 члана 2 члана 2 Савезног закона "о оглашавању", овај закон се не односи на референце на производ или произвођач који су органски интегрисани у дела науке, књижевности или уметности и сами по себи нису рекламне информације.

Испоставља се да информације објављене на блогу, мобилне апликације за телефоне, игре, филмове и ТВ емисије, иако је предмет органске процјене у сваком случају, није изричито забрањено. Тако можете без проблема купити огласе од блогера, позвати их на бесплатне туре фабрика и дегустације.

Затворене групе

ВКонтакте и Фацебоок оглашавају алкохол и цигарете нису дозвољене. Али нико не може забранити стварање или праћење затворених интересних група - љубитеља вискија, љубитеља вина, навијача вотке. Људи са потребним хобијем се окупљају на једном мјесту. Не треба их пронаћи путем друштвених мрежа - можете одмах направити тематске поруке и извјештаје. Обухват таквог оглашавања ће бити мањи, али је публика потпуно циљана.

Принтед едитионс

По закону, у часописима се могу оглашавати само пиво и руско вино од руског грожђа. Пажљиво читамо: "у периодичном". Испоставља се да, ако публикација престане да се појављује у редовним интервалима (у ствари, број часописа на корицама једноставно нестаје), можете оглашавати алкохол у књизи, књижици, брошури. На пример, часопис Симпле Вине Невс оштро се претворио у серију књига.

Међутим, важно је запамтити да се такве књиге и часописи могу дистрибуирати само на мјестима која су лиценцирана за продају алкохолних барова, кафића, ресторана, трговина, али не у киоскима Соиузпецхат.

Други начин да се штампа користи је да се забави са фотографским извештајем. Уосталом, нико не забрањује писање извештаја са занимљивих догађаја? Главна ствар да су фотографије добиле права имена и логотипе. Али не у првим улогама, већ негдје са стране, тако да ФАС не би препознао такве фотографије као директно оглашавање.

Иначе, понекад се штампа једноставно игнорише рецепте ФАС-а и ставља огласе на отворено. У зависности од досега публике, понекад је профитабилније да бренд плати 20-30 хиљада долара више и да надокнади будућу новчану казну коју ће публикација добити, али се не слаже сваки часопис.

Телевизија

Закон “о рекламирању” дозвољава да се у ТВ емисијама појављују руско вино из руског грожђа од 23.00 до 7.00 и пиво током преноса уживо или у снимцима спортских догађаја (са изузетком дечјег и јуниорског првенства). Немој бити превише добар. Снажан алкохол у том смислу генерално није лак. Али постоји још једна рупа у закону - став 15 члана 14 Закона о оглашавању.

Ограничења утврђена овим савезним законом у вези са оглашавањем одређених врста роба у телевизијским програмима не примјењују се на оглашавање смјештено на мјесту догађаја који се преноси уживо или се снима, осим оних посебно креираних за емитирање.

Показало се да име алкохолног бренда или бар познати логотип, комбинација боја, не може бити кажњен у време директног емитовања фестивала, спортског догађаја, вести. Отуда активно спонзорисање јавних догађаја од стране брендова. Понекад не само спонзорство, већ и стварање и промоција тематских фестивала. На пример, фестивал Инсигхт Урбан Соунд, који је развио и подржао Хеинекен. Препознатљива црвена звезда на зеленој позадини добро је повезана са главним брендом и спонзором догађаја. Или Баллантине'с вхискеи, који је до 2015. године одржао ВОРК & РОЦК Баттле цонтест. Задатак - пронаћи у уреду тихо глазбене таленте.

Повлачење: мало о томе како ваш мозак ради

Скоро сам заборавио да испричам важан детаљ, тако да је било јасно како оглашавање функционише, у којем чак ни не називају производ који се промовише. Оглашавање има имовину - она ​​је освјежавајућа, а понекад ствара и одржива удружења. О томе у књизи "Како расти брендови", каже Бирон Схарп. Грубо говорећи, што је ваш бренд бољи, то је идеја интересантнија, боље ће вас потенцијални купци памтити. У идеалном случају, створити асоцијацију са одређеним тренутком или ситуацијом у животу, као и "Сприте" који гаси жеђ или "Сницкерс" који ублажава глад.

На Универзитету у Чикагу студенти су провели експеримент. Једна група је била храњена укусним скупим кокицама. Други је показао светлу и живописну рекламу ове кокице, али је био јефтин и готово пластичан. Трећа група "срећника" добила је досадну рекламу и неукусне кокице. Недељу дана касније, учесницима је постављено питање колико воле кокице, а најсветлији одговори били су из друге групе, која је видела упечатљиво оглашавање. Они који су пробали овај производ, били су импресионирани много мање. Њихови утисци су били на нивоу треће групе. Надам се да су добили бесплатну пробу.

Испоставља се да је оглашавање способно да формира лажне успомене које се пробуде у тренутку куповине. Да би дочарали ове успомене, довољно је споменути бренд.

Још један пример светле асоцијације. Пре неколико година, чешки привредници послали су поклон на Московској реци становницима главног града - огромној дрвеној кози са двоспратном кућом. Свима је одмах јасно шта су предузетници и која марка пива памтили сви љубитељи пене.

На ријеци је лансирана дрвена коза висине три спрата

Још један примјер таквог ПР алата. Ефес је спонзорирао часове јоге пива у Русији, која добија на популарности у свету. Извештај је показао неколико водећих канала.

Ево га - спорт из снова!

Уочи Светског првенства, Русија је дозволила ограничено оглашавање алкохолних пића неколико година. Уочили смо колико се безалкохолног пива појавило на ТВ-у, а уз учешће људи - први пут од 2005. године. И идите у продавницу - ово пиво и нема трагова на полицама, али интересовање за брендове се загрева. Оглашавајте “нулевку”, а на полицама само алкохолну верзију. Како се не сећаш Соутх Парка?

Добра пародија трикова трговаца

Продајна места

Овде је све легално. Оглашавање у дистрибуцијским тачкама алкохола је могуће и, сходно томе, неопходно. Овде можете користити интерактивне панеле, велике екране са рекламама, организовати дегустације (18+), и барем покренути растуће боце за грљење.

ХоРеЦа

Директан контакт са публиком у ХоРеЦа каналима (хотел, ресторан, кафе) је један од најефикаснијих начина за оглашавање алкохола. То може укључивати бонусе дистрибутерима за продату робу одређене марке, за препоруку посјетитељима, брендирање странака, стварање властитих контактних тачака. На пример, Хеинекен има курсеве обуке о правилном улијевању пјенушавог пића, док Диагео (Јохнние Валкер, Гуиннесс, Смирнофф, Баилеис, Цуерво, Цаптаин Морган) одржава течајеве и такмичења бармена годишње.

Рекламирање дувана

Закон о оглашавању забрањује рекламирање дувана, дуванских производа, дуванских производа и прибора за пушење, укључујући цијеви, наруквице, цигаретни папир, упаљаче за цигарете. Овде је све тешко. Одговорност привлачи све - брендове и дистрибутере. Казне - од 3 до 600 хиљада рубаља. Сви су приметили да су пре пројекција филмова сада посвуда упозоравајуће етикете, а цигарете уредно замилиутсиа уредника?

Гооглеу, "ВКонтакте", Фацебооку није дозвољено да рекламира ништа везано за пушење дувана. Производња цигарета опада. Према прогнозама економиста, укупна производња до 2019. године ће се смањити за 22% (у комадним износима). Али! Трошак тржишта ће се повећати за 7%! Нико не очекује колапс и генерални банкрот никотинских чудовишта - они ће наставити да примају приходе, јер проналазе начине да контактирају са потрошачима.

Када је немогуће привући нову публику пушењу, брендови одржавају лојалну базу потрошача. Комуникација је путем е-поште или затворених сајтова. Контакти се добијају током анкета. Сигуран сам да ти је девојка дошла у супермаркету и питала да ли пушиш. Нисам, зато су ме пустили да идем даље, али обично ово питање прати тестирање и прикупљање података. Понекад могу понудити да промијене пакет цигарета у нови бренд. Али то је напола оправдано, јер ни ти не можеш дати цигарете.

Активни контакти потенцијалне публике се прикупљају на јавним догађајима. На пример, прошле године на фестивалу „Чернозем“, у средини поља, постојао је такав аутобус - резиденција, како је касније постало јасно, Бритисх Америцан Тобаццо - бренд који уједињује брендове цигарета Следећи, Дунхилл, Вогуе.

Чаше су биле непрозирне, само су пушачи били дозвољени унутра, сви су били задовољни флеуром духана, смешним шеширима и, очигледно, новим паковањима цигарета. Наравно, сви ће отићи у своје градове широм Русије и рећи пријатељима колико су сретни са фреебиес, показују смијешне наочале и шешире, чине тисуће постова на друштвеним мрежама с правим коментарима. Иначе, на позадини пива спонзори тихо шире своје шаторе - који имају неупоредиво мање проблема.

Како другачије можете рекламирати оно што не можете назвати?

Одмах ћу рећи да је забрана рекламирања дувана и свега што је повезано са њим сасвим јасна и не имплицира никакве резерве, као што је случај са вином или пивом. Према томе, боље је да се унапред заложи износ потенцијалне казне у буџету за оглашавање и након тога израчуна ефикасност кампање.

  1. Оглашавање на пакетима цигарета. Можете укратко говорити о новој сорти дувана, о јединственим карактеристикама, можда о нижем садржају никотина, итд. Али запамтите да, према закону, треба да постоје упозорења и застрашујуће фотографије на паковањима. Тако да ће бити мало простора за оглашавање.
  2. Брендирање догађаја. Као иу случају алкохола, затворена странка се може рећи у медијима, илустрована фотографијама са догађаја. Фотографије које прескачу познате логотипе.
  3. Радите са блогерима. Као иу случају алкохола, популарни блогер може направити видео или чланак који спомиње одређену марку цигарета, рећи ће вам шта вам се свиђа код наргила или упаљача. Важно је да су информације органски уткане у уобичајене садржаје, тако да добар аутор не боли.

Онај који тражи увек ће наћи

Закон је строг и има доста проблема са њим, али је готово немогуће потпуно зауставити комуникацију са потрошачима. Нарочито када су у питању свакодневни производи. Без обзира на то колико се трудимо да забранимо, пре серије наших омиљених серија, сви чујемо колико се домена и адреса Јојказино променило, и ходајући около Петра сваки пут, онда видите телефоне "ноћних лептира" под ногама. Оглашавање ће постојати све док постоји потражња - само требате повезати машту!

Погледајте видео: The Dangers of Cigarette Smoking (Април 2020).

Loading...

Оставите Коментар